Segmentación de mercado

1. ¿Qué es una segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente, el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.

Cuando realizamos una segmentación de mercados lo que buscamos es dividir el conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. Segmentar el mercado significa dividir el mercado de clientes en grupos homogéneos que comparten unas características en común.
En definitiva, cada segmento de mercado es cada grupo de clientes que comparten unas características.

Así, podremos identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitirá desarrollar o readaptar nuestros productos o servicios de la forma más ajustada a sus preferencias y, de ésta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos objetivos.

Algunos criterios para segmentar un mercado de clientes: geográficos (barrio, municipio, isla, provincia,etc) demográficos (sexo, edad, nacionalidad, estado civil,..) económicos ( renta alta, media, baja,..) Profesión ( misma profesión o grupo profesional) Psicológicos ( rasgos de personalidad: va a la moda, es tradicional, es innovador,..) Gustos ( para cada producto hay unos gustos de consumo distintos) Empresa ( no es empresa, es un autónomo, es una empresa pequeña, es grande,..)

La segmentación es muy importante para los emprendedores, ya que sus posibilidades de éxito comercial serán mucho mayores en la medida en la que consigan especializarse en un segmento de mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen empresas de mayor tamaño.

2. ¿Por qué hacer una segmentación de mercado?

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por ejemplo:

- Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de nuestra empresa.

- Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento objetivo o “target”.

- Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las necesidades del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir, el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo que habitualmente se denomina con el término anglosajón “target” o público objetivo.

No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

- Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de costes si, por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada segmento de mercado.

- Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en profundidad, es necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas necesidades y preferencias cambian con el tiempo.

3. ¿Cómo se hace una segmentación de mercado?

Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las características que debe tener cada segmento de mercado.

- Deben ser identificables

- Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla

- Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de mercados, es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los distintos productos que hacen los consumidores.

- Deben tener estabilidad en el tiempo

- Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.

- Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.

A continuación, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma general, consta de las siguientes fases:

1. Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función de nuestro producto o servicio.

2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento.

3. Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de ventas.

4. Selección del segmento o segmentos objetivo (target o público ideal). La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.

5. Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.

6. Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de mercado.

El autónomo y las micropymes, dada su limitación de recursos, normalmente suelen realizar sus procesos de segmentación basándose en la información que proporcionan la observación directa del mercado, publicaciones especializadas y datos estadísticos. En ocasiones también la que obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algún grupo de discusión que lleguen a montar. Con el tiempo se recomienda hacer también alguna encuesta a los propios clientes del negocio con objeto de conocerles mejor e ir avanzando en el proceso de segmentación y especialización.

4. Criterios de segmentación de mercados

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado, pero quizá la forma más sencilla para una pequeña o mediana empresa es distinguir entre criterios generales (comunes a toda la población), específicos (orientados a nuestro producto o servicio), objetivos (aportan información cuantitativa) y subjetivos (aportan información cualitativa).

Los más importantes son:

A- Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta, estudios) y geográficos (país, nación)

La segmentación de mercado demográfica es uno de los enfoques más comunes para segmentar mercados. Con esta estrategia, una compañía simplemente divide el gran mercado en grupos basado en varios atributos definidos. La edad, la raza, el género, el estado civil, la ocupación, la educación y el ingreso se encuentran entre los atributos de segmentación demográfica.

La segmentación geográfica se usa en compañías que venden productos o servicios específicos a cierta isla, municipio, región, país o grupo de países.

B- Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...) estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)

La segmentación psicográfica o de estilo de vida se ha vuelto más común con compañías que buscan identificarse con los consumidores basado en los intereses y actividades en lugar de en lo demográfico.

C- Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.

La segmentación de comportamiento se basa en el comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca y búsqueda de beneficios. Algunos pueden usar el producto diariamente, mientras que otros lo pueden usar a la semana o mensualmente. Los que obtienen grandes ingresos pueden tener mayor interés en modelos de gran calidad contra los de bajo costo.

D- Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de compra, etc.

5. Estrategias de segmentación de mercado y posicionamiento.

Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la estrategia que llevaremos a cabo en base a nuestra segmentación de mercados:

1. Marketing concentrado:

Nos centramos en un solo segmento de mercado y nos olvidamos del resto. Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado dónde se quiere alcanzar una posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de producción y comercialización.

2. Marketing diferenciado:

Utilizamos una estrategia diferente para cada uno de los segmentos. Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado más atractivos. La ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor coste de producción y comercialización.

3. Marketing indiferenciado:

Usamos la misma estrategia para todos nuestros segmentos,  es decir, para todos los clientes la misma estrategia. No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es recomendable en mercados muy cambiantes.

Fuente: Infoautónomos