1.- VALIDAR LA IDEA.
La mayoría de las empresas no fracasan por dificultades
de mercado ni por falta de recursos financieros: en la inmensa mayoría de los
casos, el error estriba en no valorar previamente la viabilidad de la idea.
Todo comienza con una idea: una tienda de bricolaje,
un estudio de publicidad... ¿Pero es una idea con futuro? Y, sobre todo, ¿somos las personas adecuadas
para llevarla a cabo? Por eso, es básico
un ejercicio de reflexión previo que nos permita valorar el éxito potencial del
negocio. Además, luego nos servirá como
tarjeta de presentación del proyecto ante terceras personas que necesitaremos
como apoyo en el futuro: bancos, socios,
proveedores...
Gran cantidad de buenas ideas empresariales se echan
a perder no por falta de dinero, sino por carencia de conocimientos,
inexperiencia profesional, o incluso porque los promotores no han previsto los
sacrificios personales y la presión psicológica que debe soportarse cuando se
pone en marcha una empresa. No obstante, si pensamos que no somos las personas
adecuadas, existen soluciones:
Búsqueda de socios. Sobre todo, personas que suplan
con sus conocimientos nuestras carencias. Las entidades de financiación valoran
cada vez más la experiencia anterior de los socios.
Servicios especializados. También se puede recurrir
a la ayuda de
gestorías o consultarías, que aplicarán un control financiero, comercial
y jurídico al proyecto. El posible
inconveniente - aparte del costo extra - es que elaboren el proyecto de forma
mecánica, dejando de lado nuestros puntos de vista. Por eso, lo ideal sería un consulting con el
que mantuviésemos un contacto permanente.
Una vez resuelto el problema de las capacidades personales, debemos reflexionar
sobre el atractivo del producto y su pertinencia en el mercado:
¿Existe un nicho de mercado? Esto sucede cuando en el mercado donde
deseamos entrar no existe una oferta similar - o sustitutoria - a la que nos
proponemos crear (por ejemplo, que en nuestra ciudad no existan servicios de
pizza a domicilio).
¿Existe un hueco de mercado? Puede ser que ya exista oferta del producto o
servicio que pretendemos ofrecer, pero resulte insuficiente para cubrir la
demanda real del mercado o de un segmento de publico (por ejemplo, que el
servicio de pizzas solo atienda bien algunas zonas de la ciudad).
¿Qué volumen potencial tiene el mercado? Es básico saber cuántas empresas o
particulares tienen necesidad del producto o servicio que ofertamos y, en
función de ello, qué volumen de ventas podríamos lograr. También debe preverse cómo reaccionarán
nuestros competidores.
¿Es un mercado que crece o decrece? Conviene valorar si el negocio que
emprendemos está en desarrollo o en declive, e igualmente si en la zona donde
pretendemos vender se están instalando nuevas empresas o están cerrando, así
como si la población crece o está decreciendo.
¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por el producto
o servicio los clientes potenciales? Esta
pregunta es fundamental para elaborar el plan financiero y, en virtud de él
determinar los recursos de los que dispondremos para los planes de publicidad,
promoción, personal e incluso producción.
EL PLAN DE MARKETING
Una vez hemos dado respuesta a las preguntas clave
anteriores, el plan de marketing nos servirá para fijar las estrategias
encaminadas a que el producto sea aceptado por el mercado. Debe incluir los siguientes puntos:
Estrategia de producto. ¿Qué modificaciones o
complementos podrían realizarse en el producto para conseguir mayor volumen de
ventas? ¿empaquetado distinto del de la competencia? ¿Furgonetas de reparto
llamativas?
Estrategia de precios. Hay que utiliza tres criterios: el coste de
producción del producto o servicio, los precios de productos similares y lo
innovador que resulta. No obstante,
cuando el producto es tan innovador que no existe competencia, podemos aplicar
precios superiores a los habituales en el mercado.
Estrategia de publicidad y promoción. Se trata de elegir el mejor medio para
comunicarnos con nuestros potenciales clientes: publicidad en diarios mailings,
carteles luminosos del establecimiento, ofertas de lanzamiento...
Estrategias de distribución. Debemos valorar la manera más adecuada de
distribuir el producto o servicio. Para
ello será conveniente analizar todos los canales, tanto mayoristas como
minoristas así como las grandes superficies.
QUÉ DATOS PROPORCIONA UN ESTUDIO DE MERCADO Y COMO
HACERLO SIN ARRUINARSE.
Para responder a las preguntas clave sobre un
producto, es fundamental realizar lo que los expertos en marketing denominan
"investigación de mercado". Existen numerosas empresas especializadas
en este servicio, pero normalmente sólo lo hacen a un coste inalcanzable para
una pequeña empresa. Los precios pueden oscilar entre 2.000 € por un
pequeño estudio en un barrio para instalar un bar, hasta 650.000 € para un estudio pormenorizado para la implantación de una empresa
multinacional en toda Europa.
Los datos más interesantes que puede facilitar un
estudio al promotor de un negocio son:
Cuantitativos
-Cuántos
clientes sería previsible conseguir.
-Dónde se encuentran ubicados y cuánto podrían
consumir en nuestro negocio.
-Cómo localizarlos (si es posible, con dirección y
teléfono).
Cualitativos
-Cómo se comportan los potenciales clientes ante
nuestro producto y el que ofrece la competencia.
-Cuál es su forma de pago.
-Qué exigen a un proveedor.
-Qué tienen ahora y qué echan todavía en falta.
-Qué argumentos de venta utilizan los competidores.
Mixtos.
-Predicciones sobre cómo evolucionará el mercado.
-Opiniones de expertos.
No obstante, existen métodos alternativos a la
investigación profesional, en ocasiones menos fiables, pero en todo caso mucho
más baratos:
1. Observación directa.
Existe información básica que podemos obtener
personalmente, corno los horarios de la competencia, los servicios que presta,
el personal de que dispone y los precios que aplica.
2. Registro mercantil.
Allí podemos enterarnos de cuáles han sido los
resultados económicos de la competencia.
Además, podemos contactar con una Agencia de Informes Comerciales con un
pequeño coste. Estas empresas pueden
proporcionar datos comerciales como las ventas o los beneficios de numerosas
compañías. No obstante, es frecuente que
los datos sean proporcionados por las propias empresas.
3. Estudios sectoriales de mercado.
Determinadas instituciones, como las organizaciones
empresariales (CEOE, CEPYME), Sindicales, las Cámaras de Comercio, el Instituto
de la Pequeña
y Mediana Empresa (IMPI) o las sociedades de garantía recíproca (SGR) elaboran
estudios sectoriales para sus asociados.
4.
Asociaciones de Consumidores.
5. Asesoramiento gratuito.
Las Cámaras de Comercio, las sociedades de garantía
recíproca y las asociaciones empresariales suelen tener un departamento de
asesoramiento e información sobre subvenciones y ayudas.
2 .- VALORAR LA RENTABILIDAD.
Quizás sea una magnífica idea, pero no resulte
rentable ni siquiera a largo plazo. Por
eso, siempre que el nuevo negocio no constituya nuestro único medio de vida,
puede ser preferible optar por un fondo de inversión...
El Plan de Negocio se compone de varios planes
parciales. Es aconsejable ponerlos por
escrito y de forma ordenada: de este modo nos ayudarán a la hora de conseguir
financiación externa.
Estudio de mercado.
Valorar si existe un nicho de mercado, cuál es su
volumen y la capacidad de compra de los potenciales clientes proporciona un
dato clave: el precio al que debemos facturar cada unidad de producto o
servicio.
Plan de marketing.
Incluye nuestra estrategia de precios, promoción y
publicidad. Los gastos de promoción y
publicidad deberán descontarse de la cuenta de resultados.
Plan de producción.
Describe los medios necesarios para poder entregar
el producto o servicio demandado por los clientes. De este modo sabremos qué equipos, mobiliario
y maquinaria deberemos comprar y, en función de ello, cuánta financiación a
largo plazo necesitaremos. Debe incluir:
Coste de los locales y medios técnicos.
¿Demanda constante o estacional? Si la
demanda se concentra
en una época del año, podemos adoptar una estrategia pasiva (adecuar la producción) o activa
(buscar productos complementarios para épocas de menor demanda).
Calidad de los proveedores, al igual que sus precios
y rapidez de entrega.
Plan de recursos humanos.
Indica los puestos de trabajo necesarios, su coste y
si son imprescindibles durante todo el año o sólo en algunos períodos. Convendrá saber qué salarios se pagan en el
mercado por puestos equivalentes, así como si será necesario impartir cursos de
especialización.
Plan de operaciones.
Es un calendario en el que se deben incluir todos
los objetivos parciales a cumplir en el primer año de la empresa. Su estructura debe ser:
Objetivo propuesto (por ejemplo, compra de materias
primas).
Fecha de inicio y límite (por ejemplo, del 15 al 30
de enero)
Gastos previstos.
Nombre del responsable.
El plan económico - financiero. Consta de siete
puntos básicos:
Inversiones necesarias. Locales, maquinaria, stock, vehículos,
muebles...
Capacidad financiera. Capital del que disponemos, inversión de
otros socios, préstamos bancarios, subvenciones, crédito que nos conceden los
proveedores...
Previsión de ventas.
La estableceremos a partir de los datos del estudio de mercado, que
también debe proporcionarnos el precio unitario del producto.
Previsión de gastos.
Deberemos estimarlos en función de la previsión de ventas, el plan de
producción, los costes de personal y el plan de operaciones.
Previsión de resultados. Es la diferencia entre previsión de ventas y
de gastos.
Presupuesto de tesorería. Es fundamental prever cómo se van a
transformar las operaciones en dinero.
No debe olvidarse que, debido a diversas circunstancias, nos podemos
encontrar con un parón en las ventas.
Por eso es imprescindible contar con un colchón financiero de dinero en
efectivo, pólizas de crédito o valores convertibles en dinero.
Balance y cuenta de resultados previsionales. Es el ajuste final del plan financiero, y se
hace teniendo en cuenta todos los datos obtenidos anteriormente. Representa la situación teórica de la
empresa.
¿Seguro que es rentable?
Los ratios de rentabilidad que debe incluir un Plan
de Negocio son los siguientes:
Recuperación de la inversión.
PR = Inversión en activo fijo/cash flow anual
El cash flow son los beneficios después de impuestos
+ amortizaciones, el flujo de dinero que entra en la empresa. Este ratio informa sobre la liquidez y el
riesgo del proyecto: cuanto más bajo sea, mayor será la liquidez y menor el
riesgo.
Valor Actual Neto (VAN).
Es el valor actualizado de todos los cash flow que
esperamos obtener. Es la diferencia
entre el valor actualizado de los cobros y de los pagos, descontados a la tasa
de interés que podríamos conseguir a partir de otra inversión alternativa (por
ejemplo, el tipo de interés de un fondo de inversión). Nos indica si nos conviene más arriesgar
nuestro dinero en el nuevo negocio o sería preferible ponerlo en un banco y
limitarnos a cobrar los intereses.
VAN
= I + CF1 /(1 +K1) + CF2/(1 +K2) + CFN
(1 + K1 ) (1 +K2) ... (1
+ Kn))
siendo: I= inversión inicial.
Kn= tipo de descuento aplicable a cada uno de los
años de duración del proyecto.
CFn = Cash flow generados por el proyecto en cada
uno de los años de la duración de la inversión.
La
realidad nunca coincidirá exactamente con el balance previsional, pero gracias
a él podemos predecir aproximadamente la situación y actuar en consecuencia.
Conviene ir incorporándole los datos reales a medida que dispongamos de ellos.
Además, este doble documento será nuestra principal carta de presentación al
buscar financiación, sobre todo con bancos y avalistas.
El balance y la cuenta de resultados nos permiten
calcular el punto de equilibrio ("break even"): el momento en que los
ingresos se equiparan a los gastos. Siempre debe figurar en el Plan de Negocio,
ya que indica la inversión que debemos realizar, el colchón financiero que
precisamos y, de cara a los bancos, los
datos necesarios para negociar un
período de carencia (plazo en que sólo se liquidan intereses, sin amortizar
el principal.
Del plan de negocio al plan
financiero
Todos los datos que nos aporta el plan de negocio
son básicos para valorar la rentabilidad potencial de un negocio y redactar el
plan financiero.
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