ESTUDIO D
E MERCADO
Para abordar la primera fase del proyecto, el
estudio de mercado, que supone la entrada de lleno en el laberinto, es
imprescindible contar con una formación adecuada. Si se carece de ella, es aconsejable
contactar con asociaciones empresariales, sindicales, entidades administrativas
o escuelas de negocios que impartan programas específicos de creación de
empresas.
Es fundamental la participación del promotor en el
estudio de mercado y en el plan de marketing.
Ambos están íntimamente ligados con el objetivo de sentar las bases de
desarrollo del futuro negocio, ya que se personaliza el proyecto y se incluyen
la personalidad y circunstancias del empresario. Sólo los proyectos de gran envergadura y con
importantes recursos financieros pueden permitirse acudir a una consultora
especializada, cuyos honorarios mínimos se sitúan en aproximadamente 8.000 euros. En el caso de una pequeña empresa, sin
recursos para abordar esta inversión, existe la posibilidad de recurrir a las
asociaciones empresariales y organismos administrativos.
Un estudio de mercado completo debe incluir:
descripción, clientela potencial, análisis de la competencia y barreras de
entrada. En cuanto al diseño de la
imagen corporativa del futuro negocio, todos los que han pasado ya por este
proceso recomiendan elaborar un manual, aunque sea simple, de identidad corporativa, no sólo un logotipo
de la empresa.
Esto tiene una enorme ventaja psicológica sobre el
potencial cliente, ya que va a identificar a la empresa más rápidamente y en
todos sus ámbitos de actuación. La
identidad corporativa, una vez elaborada, se tiene que implantar en tarjetas,
sobres, rótulos, uniformes, vehículos y,
en el caso de una empresa industrial, también en envases y embalajes. Pero igual en la forma de actuar de todos sus
empleados.
El diseño de un logotipo por parte de una empresa
especializada tiene un coste mínimo de 1.400 euros, al que habrá que sumar
su implantación.
PLAN DE
MARKETING
El marketing y la publicidad han entrado a formar
parte de nuestra vida cotidiana. El
mundo es ya un enorme anuncio que nos va a permitir hacer llegar a todas las
personas nuestros productos o servicios.
El diseño de cómo difundir la idea será la primera clave.
A partir del estudio de mercado, que servirá de
base, se debe realizar el plan de marketing del negocio.
Con él se resuelve la ecuación en la que se mezcla
el tipo de público al que van dirigidos los productos y servicios con la
estrategia para darlos a conocer y despertar el interés por ellos. Las empresas se mueven en un entorno
cambiante, por lo que tanto el estudio de mercado como el plan de marketing
deberán revisarse y actualizarse al menos una vez al año. En las modificaciones que sean necesarias
introducir deben estar reflejados los cambios que impongan el consumo y las costumbres para que nos abran nuevas vías de negocio. En cualquier caso, el plan de marketing
inicial deberá concretar:
- Producto o servicio. Es fundamental hacer un diseño real de la
oferta que se va a comercializar, señalando de forma objetiva los factores
diferenciales positivos y negativos.
- Precio. Con
la información recabada en el estudio de mercado hay que definir la banda de
precios y los márgenes que nos permitirán ser competitivos con respecto a otras
empresas del mismo sector. En el caso de
que tengamos que fijar precios superiores a la competencia hay que saber hacer
valorar a los clientes aquellas diferencias que lo justifiquen.
- Estrategia comercial. En este punto el empresario debe establecer,
tras comprobar los costes y el tipo de negocio, si creará un equipo de ventas
propio o si recurrirá a representantes o redes externas de
comercialización. También tiene que
analizar la posibilidad de vender a crédito y la política de descuentos para
grandes clientes.
- Publicidad.
Sin necesidad de ser una empresa de fuerte inversión publicitaria, los
medios disponibles pueden ser muy rentables usados con imaginación. Hay que aprender a utilizar de forma óptima,
según el tipo de negocio y el destinatario, los medios existentes (prensa local
y nacional, radio, televisión, publicaciones sectoriales, mailing, buzoneo y
acontecimientos especiales como ferias o eventos deportivos y culturales).
El coste de una campaña básica de publicidad de
ámbito local se sitúa en unas 1.850 €, recurriendo sólo a anuncios en prensa y
buzoneo de folletos. En el caso de la
televisión, el surgimiento en los últimos años de cadenas locales y regionales
permite también a las pequeñas empresas acceder a este soporte publicitario y a
precios asequibles. Por otro lado, sólo
el importe de la impresión de octavillas publicitarias y su reparto es de unos 25
€ por millar aproximadamente. En los tiempos actuales, es muy importante el marketing digital donde las redes sociales se convierten en un potencial para promocionar los productos o la propia empresa.
GESTIÓN ECONÓMICO FINANCIERA
Es el momento de poner números a las ideas. El estudio económico marca la viabilidad del
proyecto desde su gestación. Con la
financiación del negocio asegurada, marcar los tiempos para recuperarla
garantiza una larga vida y una próspera situación.
La creación de un negocio se desmorona si el futuro
empresario no dispone o no sabe localizar los fondos necesarios para
desarrollar las ideas. De todas formas,
no hay que desanimarse por la aparente dificultad. “Un buen proyecto siempre encontrará el
dinero para ponerlo en marcha”.
La financiación bancaria a través de instrumentos
específicos para pequeñas y medianas empresas es la más habitual. Aunque es necesario “presentar avales, por término medio, del triple del
préstamo solicitado”
Otro instrumento que empieza ahora a desarrollarse
en España y muy adecuado para las pymes es el capital-riesgo. Supone una inversión temporal de una entidad
especializada en un proyecto empresarial para permitir su creación, desarrollo
o mantenimiento. La sociedad de
capital-riesgo, que actúa como accionista, busca la rentabilidad futura de su
inversión a través de la venta posterior de su participación.
En España hay políticas de apoyo a la creación de
empresa mediante ayudas públicas o subvenciones de las distintas
administraciones y de la
Unión Europea (UE). En
unos casos son a fondo perdido y, en otros, a bajo interés.
Existen ayudas, por ejemplo, para la contratación de
trabajadores, bonificación de cuotas de la Seguridad Social ,
incentivos fiscales, asesoramiento empresarial, fomento de la innovación,
mejora de la competitividad o I+D. Si se
solicitan estas ayudas, hay que tener en cuenta que las administraciones libran
los fondos una vez la empresa esté en marcha, por lo que no hay que contar con
ellas en los planes de partida.
En el estudio de gestión económica, el calculo de
costes y gastos globales deben ajustarse al máximo para marcar unos precios en
los que se prevean los suficientes márgenes para asegurar la rentabilidad,
máxime si tenemos que acudir a financiación externa. Debe incluir de forma pormenorizada las
proyecciones de tesorería que recoge las entradas y salidas de fondos líquidos.
Es recomendable también hacer previsiones de
resultados para, al menos, tres ejercicios con lo que podremos asegurar la
financiación de la inversión. El punto
de equilibrio es también el punto de mira, cuando se alcanza un beneficio igual
a cero. A partir de ahí se obtiene
rentabilidad.
PROVEEDORES Y
ALMACENAMIENTO
Tener un almacén lleno de mercancía no es sinónimo
de éxito comercial sino de inversión paralizada. La gestión de los stocks va a ser una de las
claves del éxito. La negociación con
proveedores en precios y suministros puede ser complejos pero, a la larga, un
gran descanso.
La selección de los proveedores de una empresa
requiere conocer en profundidad sus niveles de calidad, solvencia financiera y
capacidad para cumplir los plazos de suministro, sobre todo con las técnica de
gestión del “justo a tiempo” que supone recibir la mercancía en el momento
exacto en que va a ser utilizada. Aunque
este procedimiento es ya habitual en las industrias, cada vez se utiliza más en
todo tipo de empresas. La negociación de
las condiciones de pago es también fundamental en la planificación financiera
de una empresa. Si bien al inicio de la
actividad los suministradores suelen exigir el abono al contado, lo normal es
que, una vez que se consiga una relación fluida, se puedan aplazar pagos a 60 o
90 días. En un primer momento, el
asesoramiento de los proveedores es muy útil para determinar el ritmo de
suministro, ya que ellos conocen mejor que nadie la dinámica del sector. Como empresario, es fundamental tener
garantías de que los suministradores pueden hacer frente rápidamente a
necesidades imprevistas.
El seguimiento de la entrada y salida de mercancías
es primordial para garantizar el abastecimiento. A partir de un plan de compras, con plazos y
cantidades estándar, hay que tener un control al día de los movimientos del
almacén para evitar sorpresas desagradables de falta de suministro y hacer
aquellas modificaciones puntuales o definitivas que dicte la marcha del
negocio.
La mercancía almacenada es siempre dinero
inmovilizado. Por eso, una máxima
fundamental es tener el menor nivel de stocks que sea posible, siempre y cuando
estén cubiertas las necesidades establecidas.
Para poder apurar el nivel de mercancía almacenada, hay que contar con
la garantía de que los proveedores tienen flexibilidad suficiente para atender
nuestra demanda con rapidez. La
informática facilita la gestión de los stocks.
Existen en el mercado programas estándar de software para realizar esta
tarea. La gestión se puede subcontratar
ya que hay empresas especializadas.
ESTRUCTURA
JURIDICA
Los procesos administrativos son una parte del
proceso del que nadie puede escapar. La
constitución de una sociedad requiere el paso por el notario, inscripción en el
Registro Mercantil y en la
Seguridad Social , liquidaciones de impuestos y licencias del
ayuntamiento. Se recomienda mucha
paciencia y buenos asesores.
Es el momento de poner manos a la obra en la creación
de la empresa y su puesta en marcha.
En el caso de que se trate de un único promotor
puede desarrollar su actividad como empresario individual o a través de una
sociedad unipersonal. Si la iniciativa
proviene de dos o más personas, hay que dejar muy claras las relaciones entre
los socios y evitar camuflarlas con un contrato de uno de ellos que impida
reclamaciones posteriores. Entre los
tipos de sociedades mercantiles más habituales, la más barata de constituir es
la sociedad limitada (SL) que exige un capital mínimo de 3.000 euros; para
la sociedad anónima (SA), la cantidad es de 60.000 euros.
Los trámites administrativos tienen tres frentes:
los requerimientos derivados de la personalidad jurídica de la sociedad, las
obligaciones laborales y de Seguridad Social y las exigencias de carácter
tributario. La constitución de una
sociedad tiene un coste básico de unas 1.210 € incluidos los gastos notariales,
y un plazo mínimo de tres meses.
Uno de los procedimientos más complejos es la
certificación acreditativa del Registro Mercantil de que el nombre elegido no
coincide con el de otra sociedad ya existente.
El más costoso es posiblemente la escritura pública, ante notario, de
constitución de la sociedad.
También es precisa la inscripción en el Registro
Mercantil y en la Seguridad
Social si la empresa va a contratar trabajadores. Los locales exigen, por su parte, licencia de
obras en caso de reforma y licencia de apertura.
ORGANIZACION Y
PERSONAL
El conjunto humano de un negocio es el vehículo para
llegar al triunfo. La selección de
quienes lo integren y la definición de sus tareas serán fundamentales para
ahorrar tiempos y optimizar recursos. Su formación es, por tanto, parte de la
inversión.
Es el momento de poner a funcionar el equipo
humano. En este caso, se empieza por
arriba, por el organigrama. Cuando se
trata de una empresa con una estructura de dirección relativamente compleja es
aconsejable establecer una clara definición de organigramas, áreas y funciones
para evitar duplicidades de trabajos y optimizar la eficiencia de los procesos
de decisión.
El paso siguiente será crear la plantilla inicial de
trabajadores. Para ello se procede a un
proceso de selección. Teniendo claras
las exigencias a los candidatos, una vía simple es (1) recurrir a los centros de FP que impartan cursos especializados en ese área.
Otra fórmula es la (2) realización de pruebas
selectivas, tras solicitar aspirantes a través de medios de comunicación. La decisión última se debe adoptar tras una
entrevista personal con el solicitante.
- Contratación.
La reforma laboral española ha dotado al empresario de un amplio abanico
de modalidades de contratación que le permiten solventar sus necesidades de
personal con la flexibilidad suficiente para no tener miedo a incorporar
empleados si el trabajo lo requiere.
Hay que atender a las ayudas fiscales y a las
ventajas que la
Administración concede por la contratación de determinados
colectivos como los desempleados de larga duración, minusválidos, contratos en
prácticas y de aprendizaje o mayores de 45 años. Las empresas de trabajo temporal proporcionan
personal sin que sea necesario un vínculo contractural, lo que flexibiliza los
costes laborales. Una posibilidad más es
subcontratar la gestión de nóminas y de Seguridad Social con un coste medio
para una pyme de unas 95 euros al mes.
En
el caso de empresas que exigen la creación de equipos de trabajo específicos es
recomendable un periodo de formación antes de iniciar la actividad. “La formación de los trabajadores no es estrictamente
un gasto, sino que debe concebirse como una inversión de la empresa”. En el caso de microempresas, el propio
empresario debe asumir prácticamente todas las funciones y sólo ir contratando
personal a medida que la marcha del negocio lo haga imprescindible. En una empresa de servicios, “hay que cuidar
la formación y calidad del personal porque lo que está vendiendo son personas”.
MERCHANDISING
La fama puede alcanzarse simplemente con una
llama. Una multimillonaria campaña de
publicidad en televisión y prensa coloca a una marca en la mente de todos los
consumidores.
Pero empresas que actúen en un ámbito territorial
reducido necesitan una mayor segmentación de sus potenciales clientes y más
proximidad. Para ellas el merchandising
se convierte en un elemento casi imprescindible, una forma de ubicar su nombre,
dirección y teléfono cerca del consumidor final. Los imanes para la nevera son ya un vehículo
habitual de publicidad para empresas de comida a domicilio; en ningún sitio
está ese teléfono más cerca y a mano de un hambriento con la nevera vacía.
La ventaja de este tipo de productos publicitarios
es que se transforman, al mismo tiempo, en un vehículo de promoción y un regalo
para los clientes. Además tienen mayor
periodo de vigencia que una inserción publicitaria en un diario. Hay que tener claro, sin embargo, el tipo de
negocio que estamos anunciando por este sistema. Los imanes son útiles para las empresas de comida
rápida o de transporte pero no para un concesionario de automóviles, en cuyo
caso pueden ser más adecuados mecheros o bolígrafos.
Simplicidad
Las camisetas, gorras, mochilas o cazadoras con el
nombre del negocio impreso se convierten en un regalo para clientes especiales
y en uniformes para los empleados, lo que permite identificarlos
rápidamente. Y supone una publicidad
adicional.
Una frase impactante siempre ayuda a atraer la
atención. Pero si las musas de la
imaginación no son propicias y no hay recursos para acudir a una buena agencia
de publicidad, es mejor reducir el texto impreso al mínimo o sólo a las informaciones
imprescindibles como el teléfono o la dirección. Es recomendable también utilizar logotipos
simples y de colores llamativos cuando se imprimen sobre algún producto de merchandising
para concentrar la atención.
La oferta de productos sobre los que imprimir una
marca crece cada día. Las más recientes
son las tarjetas para cabinas telefónicas, aunque también se puede hacer en
botellas de vino, tazas o el tradicional mechero.
EQUIPOS Y MEDIOS TÉCNICOS
La ubicación del negocio y la dotación de
informática pueden absorber mucho tiempo.
Nunca será perdido. Y si existen
dudas, siempre es mejor consultar con expertos.
Para las empresas industriales y productivas la inversión en equipos y medios técnicos es
fundamental. En las sociedades
comerciales y de servicios este apartado se reduce a delimitar las necesidades
de locales, mobiliario, instalaciones o, en su caso, comunicaciones e
informática.
A la hora de buscar el local donde instalar la nueva
empresa, es importante tener en cuenta su ubicación geográfica, próxima a
buenas vías de comunicación (carreteras, tren o aeropuerto) si se necesita dar
salida rápida a las mercancías o recibir fluidamente suministros. Las empresas comerciales tienen que verificar
que el entorno tenga suficiente movimiento de público y aparcamiento en las
proximidades.
Antes de cerrar cualquier tipo de contrato, se debe
comprobar en el ayuntamiento que el local reúne las condiciones de seguridad y
tiene los permisos administrativos necesarios para albergar la empresa que
queremos poner en funcionamiento o no hay dificultades para que se
concedan. Los equipos informáticos
merecen una especial atención ya que son imprescindibles para cualquier tipo de
empresa. Una sola persona puede llevar
un negocio si dispone de una adecuada red de comunicaciones y gestión
informatizada.
Para las pymes es ahora mucho más fácil contar con
sistemas adecuados ya que las principales empresas del sector se han lanzado a
la conquista de este mercado. Telefónica ha establecido acuerdos con Microsoft
e IBM para facilitar a las pequeñas y medianas empresas servicios y equipos de
informática y telecomunicaciones a su medida.
La tecnología incide también en los costes y calidad
del producto, por lo que hay que tener en cuenta las prestaciones de los
equipos.
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