CASO "DON SIMON"
La crisis cambiará La Mancha, teme Alcolea. Esta llanura inmensa que asoma a ambos lados de la carretera comarcal que une Pedro Muñoz con El Toboso y Socuéllamos, jalonada de cepas en vaso y en espaldera. La geometría perfecta de los viñedos llega casi hasta el asfalto. Hileras infinitas de viñas, recién podadas, dominan el paisaje. Éste es el corazón de La Mancha, una región vitivinícola que representa la mitad de la extensión dedicada al viñedo en España.
Más de quinientas mil hectáreas del millón largo que se dedica en este país a los viñedos. La mayor extensión del mundo, aunque la producción, estabilizada en torno a los 38 millones de hectolitros (excluidos los 11 millones que se usan para mosto y alcoholes para uso de boca), sea la tercera mundial, detrás de Francia e Italia. La distancia era antes mucho mayor. "Con la entrada en la UE se incrementó la producción gracias al regadío, para aumentar también las rentas de los viticultores", dice Alcolea. El rendimiento de las viñas se multiplicó, con consecuencias conocidas para el famoso Acuífero 23 que nutría las Tablas de Daimiel, ahora recuperadas.
La industria floreció y España se llenó de bodegas y de vinos de denominación de origen. Se pasó de un puñado de marcas conocidas, a las casi setenta denominaciones que se encuentran hoy en el mercado y a las 5.000 bodegas. El vino español, pensaban muchos, incluido Alcolea, iba a comerse el mundo. "Es cierto. A mediados de los años noventa fue la locura. Se pagaba a 400 pesetas (2,50 euros) el kilo de uva. Fue un momento increíble y creo que a partir de ahí hubo gente, famosos y empresarios, que pensaron que era estupendo hacer vino. Crearon bodegas y sacaron vinos al mercado a 40 euros la botella. Ahora nadie compra una botella a ese precio", cuenta el periodista Enrique Calduch, crítico de vinos desde hace dos décadas. Será casualidad, pero los dos vinos que encabezan la lista de los cien más interesantes que selecciona la prestigiosa revista Wine Spectator, un vino criado en Washington y un español de denominación de Toro, cuestan 19 euros la botella.
Y es que los tiempos han cambiado. Víctor Pascual, presidente del Consejo Regulador del Rioja, calcula que en aquella década prodigiosa inversores de fuera del sector crearon un 30% de las 1.200 bodegas de La Rioja. Y no lo lamenta. "Es bueno que entre capital. Muchas de esas bodegas son auténticas catedrales del vino que han fortalecido uno de los grandes pilares de nuestro negocio, que es el enoturismo".
Aunque las bodegas de diseño se levantaron por todas partes. En Somontano, en Ribera del Duero, en Rueda, en la zona catalana del Priorato. Muchas con propietarios ajenos al sector. "Calculamos que la gente que no era de este negocio, sobre todo constructores, crearon unas quinientas bodegas. Un poco por capricho", dice José García Carrión, presidente de la Federación Española del Vino que agrupa a una cuarta parte de los bodegueros españoles. García Carrión es, además, la sexta firma del mercado mundial, con bodegas en nueve denominaciones de origen. Su vino de mesa, Don Simón, es el más vendido en España, y el vino español más vendido en el mundo.
Con la entrada de los constructores, era inevitable que la crisis del ladrillo salpicara a las bodegas. Enate, un nombre de prestigio en la denominación de origen de Somontano (Aragón), del empresario Luis Nozaleda, está en concurso de acreedores, arrastrada por el hundimiento de la inmobiliaria Nozar. Bodega Aresan, del empresario Aurelio Arenas, de Villarrobledo (Albacete), está en venta. Hay casos en los que ha ocurrido al contrario. Fernando Martín, presidente de Martinsa Fadesa, hundida en la misma crisis, ha invertido el dinero salvado de la catástrofe en una decena de bodegas pequeñas por todo el territorio español. También invirtieron en vino futbolistas multimillonarios, como el brasileño Ronaldo, en la firma Cepa 21. Y cantantes como Lluís Llach y Joan Manuel Serrat, con bodegas en el Priorato. "Para los constructores eran juguetes, pero perdían dinero porque no tenían redes comerciales", apunta García Carrión. "Ahora que la construcción se ha hundido, cientos de bodegas están en venta".
Es un primer pinchazo que ha contribuido a hacer estallar la burbuja del vino. Otro ha sido la caída del consumo. Un 10%, sobre todo en bares y restaurantes, en un contexto de exceso de oferta que llega al mercado global. Países como Estados Unidos, Australia, Chile, Suráfrica y, más recientemente, Argentina han impuesto sus vinos en el mundo, o lo intentan. Y España tiene que apoyarse en las exportaciones, ante la caída del mercado interior. "Hace 40 años se consumían 70 litros de vino al año per cápita por 20 de cerveza, ahora es al contrario", dice García Carrión. Algo que no ocurre ni en Francia ni en Italia.
Y por si fuera poco, la crisis financiera internacional viene a apretar un poco más las tuercas al sector. "Sólo sobreviven los más ágiles. Porque el consumo se ha contraído, pero han aumentado las ventas de los vinos con denominación de origen que han bajado sus precios", dice Rafael del Rey, que preside el Observatorio Español del Mercado del Vino, una especie de think tank dedicado al estudio de las pautas de consumo de este producto. Aun así, nadie se ha salvado del zarpazo. Rioja vio caer sus exportaciones un 8% en 2008, y algo menos en 2009. Todo un síntoma, porque la denominación Rioja es el buque insignia del vino español, con 63.000 hectáreas de viñedos que se extienden a lo largo de tres comunidades autónomas (La Rioja, Navarra, País Vasco), y una producción anual de unos 270 millones de litros.
Víctor Pascual, presidente del Consejo Regulador de Rioja, está convencido de que la crisis es coyuntural. "Tenemos que invertir en promoción, adaptarnos al mercado y no perder cuota bajo ningún concepto, porque perder cuota es mortal, es muy difícil de recuperar". Por eso han decidido reducir las cantidades del vino que ampara la denominación un 10%, para afinar la selección. La calidad es lo importante. También la promoción, a la que dedicarán 10 millones de euros. Empezando por Estados Unidos. "El verdadero mercado de futuro", cree el crítico de vino Calduch.
Pero si el solidísimo Rioja ha notado un temblor económico, los vinos de mesa y los vinos a granel, los fuertes de Castilla-La Mancha, han registrado un verdadero terremoto. "Los precios se han hundido. El vino no se vende. El año pasado se pagó el kilo de uva a 0,12 céntimos de euro, y este año parece que se pagará por debajo de los costes de producción", dice Jacinto Trillo, presidente de la cooperativa Cristo de la Vega, en Socuéllamos, una de las más grandes de la región, que es tanto como decir del mundo. Y por eso, Trillo está de acuerdo con la petición de las organizaciones agrarias que quieren una destilación de crisis de 2,5 millones de hectolitros de vino, para hacer alcohol para uso industrial, o para carburantes, a cuenta de la Administración.
"Hay que ponerle un suelo al vino, no puede seguir cayendo", dice, inmune al viento helado que sopla en el patio inmenso de la cooperativa. El sol es abrasador y el frío glacial. Una síntesis perfecta del clima extremo de esta llanura. La cooperativa, más allá del edificio blanco, con líneas azul añil de la bodega, es una gigantesca fábrica de vinos de todas las clases: crianza, reserva, gran reserva, espumosos, vinos de mesa y vinos a granel. "Aquí se molturan 100 millones de litros de vino al año", dice el presidente, señalando las nueve plataformas del patio donde descargan a ritmo vertiginoso un camión de uva tras otro en tiempo de vendimia. Todo es gigantesco. Las naves albergan largas hileras de depósitos de acero inoxidable, donde fermenta el vino, junto a las viejas y olorosas tinajas. En el exterior hay depósitos todavía mayores donde se almacenan millones de litros.
Vino que no se vende en la proporción de hace cuatro o cinco años, y cuyo almacenamiento ha dejado de estar subvencionado por Bruselas. Por eso los cooperativistas y los bodegueros reclaman esa destilación de crisis. "Tenemos que competir en Europa con vinos hechos en Marruecos, o en Argentina o en Chile, donde no hay las mismas exigencias sanitarias, ni se pagan los mismos sueldos", se lamenta el sindicalista Pedro Alcolea. Pero la Administración no está por la labor. Lo explica el director general de recursos agrícolas y ganaderos del Ministerio de Agricultura y Medio Rural, Carlos Escribano. "Eso de las destilaciones de crisis es una política antigua. De Bruselas nos llegan 500 millones de euros para estimular y racionalizar la producción. Ya se han retirado del mercado cinco millones de hectolitros de excedentes, mediante la destilación del vino en alcohol para uso de boca. Y vamos a dedicar 32 millones de euros a promocionar el vino". Escribano dice comprender la posición de los viticultores que no ingresan siquiera lo que han gastado en el cultivo de sus viñas, pero añade, "les cuesta mucho también sumar a esos precios el dinero que reciben en subvenciones".
La Mancha produce también vinos excelentes, con denominación de origen, y alberga pequeñas explotaciones que han intentado de una forma distinta hacer vino y llegar al mercado. A estos últimos, la fama de la región les ha penalizado. "El precio del vino aquí es inferior al que se paga en La Rioja. Para los que hacemos vino de calidad es un problema. Somos verdaderos quijotes", dice Juan Sánchez-Muliterno, consejero delegado de la bodega de denominación de origen Pago Guijoso, en El Bonillo (Albacete). Sánchez-Muliterno abomina del sistema de subvenciones. "Soy un firme defensor del libre mercado. En Europa el mercado del vino está excesivamente regulado. Tendría que haber más libertad, y al que no le vaya bien, que lo deje. Se produce más de lo debido, y se mantienen artificialmente las producciones". Sus propiedades, con 100 hectáreas de viñedos, se ajustan a la estética y a la filosofía del pago, una denominación de origen individual, "parecida al chateau francés", cuenta. De su pago salen 200.000 botellas al año, cuyos precios no subieron en los años del boom, ni han bajado ahora. "Se mantienen entre los 35 a 40 euros la botella del más caro, y los 9 y los 10 euros el más barato". Aun así, se queja de que no puede sobrevivir. "Muchas bodegas están cerrando".
Y muchos viticultores vocacionales, como Francisco José Delgado, manchego de 44 años, están a punto de tirar la toalla. "Tengo 45 hectáreas de viñedos, pero no cubro gastos. He tenido que hipotecar mi casa, y sobrevivimos gracias al sueldo de mi mujer, que trabaja en la Administración. Pero tengo tres hijas, y no basta. El camino hasta sus viñedos de uvas airén y cencibel, a las afueras de Socuéllamos, está asfaltado. "Un constructor del pueblo puso aquí al lado una bodega grande, muy bonita, y pavimentó el camino", dice. Las lluvias han dejado la tierra mullida, y le ahorrarán este año el regadío. Pero, así y todo, Delgado, que cultiva vino ecológico, se siente al final del camino.
Ojalá tuviera él también la certeza de que la crisis es coyuntural. Y las exportaciones a Francia se recuperarán, y los rusos, grandes consumidores de coñac, volverán a terminar las comidas copa en mano. De lo contrario se arrancarán más viñas. Y habrá que buscarse otro trabajo.
Con toda la información facilitada, analizaremos ahora en concreto una de las empresas que se citan en el texto, Bodegas Don Simón (http://www.donsimon.com/), que pasa por ser una de las empresas del sector que más venden en España y fuera del país. Intentaremos entender el porqué de su éxito, y qué retos tiene para el futuro.
PREGUNTAS DEL CASO
1. A partir de la información que puedas conseguir de la web de Don Simón, y otras fuentes públicas, haz el perfil estratégico de la compañía.
2. Don Simón parece haber crecido a partir de la adquisición de varías viñas en diferentes denominaciones de origen. ¿Puedes comparar las diferentes opciones que tenia Don Simón para mejorar su dotación de recursos y cuál crees que es la más idónea?
3. ¿Puedes ofrecer algún ejemplo de capacidad o recurso de Don Simón que sea estratégico? ¿Crees que es sostenible en el tiempo?
4. Pera concluir el estudio, realiza un análisis DAFO para Don Simón dentro del sector del vino en España.
5. Finalmente, con toda esta información, ¿crees que Don Simón está bien posicionado para superar la crisis que se apunta en el texto del caso? Justifica la respuesta
PREGUNTAS Y REPUESTAS ORIENTATIVA DEL CASO
1. A partir de la información que puedas conseguir de la web de Don Simón, y otras fuentes públicas, haz el perfil estratégico de la compañía.
Respuesta:
El concepto de perfil estratégico de la empresa lo tenéis detallado en el módulo 3. Aplicamos este concepto al caso planteado de Bodegas García Carrión, que básicamente consiste en analizar la posición competitiva de la compañía delante de otras empresas del sector evaluando la propia compañía en relación con las diferentes áreas funcionales que tiene. A continuación se presenta una propuesta de valoración que naturalmente acepta matices y variaciones.
• Área comercial. A partir de la información pública que se puede encontrar por internet, García Carrión tiene en torno a un 16% de participación de mercado, siendo la compañía líder con respecto a la venta de vinos. Sin embargo su marca es bastante reconocida, ya sea en vinos de gama alta como en vinos de mesa (Don Simón). También es bastante activo en publicidad y promoción y ha sabido estar presente en grandes grupos de distribución nacionales (hasta hace poco con Mercadona) y extranjeros (Wal Mart). Por todo eso, podríamos decir que el perfil estratégico sería positivo - muy positivo.
• Área de producción. Con respecto a la producción, aunque ha bajado fuerza el coste de la uva (€/kg), debida a una bajada en la demanda, también han bajado los márgenes. Por lo tanto, ser eficientes en costes es clavo. Por los datos que se pueden obtener, el margen EBITDA/ventas se ha mantenido constante (3,2% para el 2008 y 2009), lo que podría querer decir, que ha sabido controlar muy bien los gastos. Por lo tanto, podríamos valorar un perfil positivo.
• Área financiera. Hay muchas informaciones al respecto de las grandes inversiones realizadas por el grupo (hasta 600 M. €) en mejoras de la producción y de compras de nuevas bodegas (Vinartis). Eso no sería posible si la situación financiera no fuera la adecuada. Por lo tanto, podríamos concluir un perfil equilibrado.
• Área tecnológica. Éste es uno de los puntos fuertes de la compañía, tal como apuntábamos en el punto anterior, se han hecho grandes inversiones con el fin de mejorar la productividad. Por lo tanto, un perfil positivo.
• Recursos humanos. La compañía suele trabajar desde hace tiempo con los mismos equipos, y cuando lo hace en colaboración con algunos productores, se implica en ayudar en la mejora de la productividad. Perfil, pues, equilibrado.
• Dirección y organización. La compañía ha sabido crecer en el sector y ha buscado repetidamente convertirse en un claro actor del sector. Por lo tanto, podríamos valorar que la compañía tiene un equipo directivo con una idea clara de crecimiento. El propio Presidente parece tener muy clara su estrategia de crecimiento. Puede sufrir, eso sí, por la situación de mercado de crisis y por la alta fragmentación del sector. Valoración: positiva.
Una valoración global daría un perfil estratégico de equilibrado-positivo.
2. Don Simón parece haber crecido a partir de la adquisición de varías viñas en diferentes denominaciones de origen. ¿Puedes comparar las diferentes opciones que tenia Don Simón para mejorar su dotación de recursos y cuál crees que es la más idónea?
Respuesta:
Para crecer en el sector de los vinos, Garcia Carrion tenía tres opciones:
- Desarrollo de esta línea de negocio internamente, invirtiendo a partir del crecimiento de las ventas. Ésta ha sido la estrategia a lo largo de toda la historia del grupo, aunque en algunos momentos puntuales se ha utilizado la siguiente opción.
- Mediante la adquisición de otra empresa del sector, como la empresa Vinartis, o toda una serie de diferentes bodegas que el grupo ha ido adquiriendo a lo largo de su historia. Esta vía es de las más rápidas, una vez, eso sí, se haya formalizado la integración entre las dos empresas (adquirida y García Carrión). Este proceso puede ser en algunos casos lento y costoso.
- Mediante una alianza estratégica, con otra empresa. Esta opción, podría ser por ejemplo el caso de trabajar conjuntamente con algún gran distribuidor. García Carrrion ha sido durante muchos años proveedor de Mercadona lo que le aseguró grandes volúmenes de ventas. Hace poco, sin embargo, perdió esta condición que obligó al Grupo a buscar nuevos mercados. También ha sido uno de los principales proveedores de Wal Mart, el mayor distribuidor por cifra de negocios a nivel mundial y asegura al Grupo un volumen de ventas muy importante.
En conclusión, la vía del crecimiento orgánico parece la más adecuada a no ser que el Grupo quiera introducirse en alguna Denominación de Origen en la que no estuviera presente.
3. ¿Puedes ofrecer algún ejemplo de capacidad o recurso de Don Simón que sea estratégico? ¿Crees que es sostenible en el tiempo?
Respuesta:
Las capacidades estratégicas son las que permiten a la organización obtener ventajas cuando las comparamos con la competencia. Para saber si una capacidad es estratégica hay que analizarla apropiabilidad, la durabilidad, la transferibilidad y la reproductibilidad.
Una capacidad estratégica de Garcia Carrión podría ser la presencia que tiene en diferentes Denominaciones de Origen de vino a nivel de España - nueve en concreto -, en algunas de las cuales, es líder en producción y venta.
Veamos si cumple los criterios para ser estratégica:
- Apropiabilidad. Ninguna otra empresa hoy por hoy tiene esta presencia ni posición de liderazgo. Evidentemente, se puede replicar, pero se necesitan grandes inversiones y tiempo.
- Durabilidad. Este factor se mantendrá, siempre que ningún otro competidor decida entrar en las D.O.s dónde esté García CArrión y apostar fuerte para convertirse en líder de las mismas. Por lo tanto, sería estratégico hasta que el nuevo entrante haya sido capaz de replicar una posición similar.
- Transferibilidad. A no ser que García Carrión no se deshaga de sus bodegas, esta capacidad sería transferible.
- Reproductibilidad. Esta presencia es reproducible, de nuevo, siempre y cuando la empresa que la quisiera copiar dispusiera de los recursos financieros necesarios.
En conclusión, podríamos decir que la presencia en las diferentes D.O.s de García Carrión se podría considerar como una capacidad estratégica.
4. Pera concluir el estudio, realiza un análisis DAFO para Don Simón dentro del sector del vino en España.
Respuesta:
La solución que se presenta se refiere al Grupo García Carrión. Se podría haber hecho uno de parecida sólo para Don Simón. Si fuera este el caso, nos habríamos limitado a analizar los vinos de mesa, segmento en el que compite Don Simón.
Oportunidades del mercado del vino Amenazas del mercado del vino
- Mercado exterior en crecimiento
- Algunos de los competidores, en situación de concurso de acreedores, lo que podría suponer una oportunidad de compra
- Materia prima (uva) que ha bajado el precio recientemente por la sobreproducción y las buenas cosechas
Amenazas del mercado del vino
- Sector con un crecimiento vinculado a la evolución de la economía. En estos momentos afectado por la crisis, especialmente los vinos de gama alta. En general, ha bajado el consumo un 10%.
- Gran competencia de la cerveza, bebida como producto sustitutivo
- Gran número de competidores – alrededor de 5.000 bodegas lo que implica una alta fragmentación
- Sector regulado a nivel europeo (producción) lo que puede implicar recortes en los volúmenes autorizados
- Las ayudas en el sector previstas que se acaben en el 2013
- A nivel internacional, se han añadido nuevos productores como Argentina, Australia, Chile.
Puntos fuertes de García Carrión
- Empresa líder del sector con 16% de participación de mercado
- Líder en diferentes D.O.s
- Líder absoluto de los vinos de mesa con Don Simón con 14% de participación de mercado
- Fuerte presencia a nivel internacional (120 países), lo que da estabilidad a las ventas
- Proveedor de Wal Mart
- Empresa integrada verticalmente y que puede ofrecer una gran variedad de games de vinos
- Larga trayectoria y experiencia.
- Crecimiento sostenido de las ventas (+26% en el periodo 2008/2009).
Puntos débiles de García Carrión
- Han hecho grandes inversiones recientemente que tendrán que rentabilizar en un periodo de recesión/crisis del consumo
- Ha bajado el consumo del vino de mesa, lo que puede afectar a uno de los productos clave de la compañía
5. Finalmente, con toda esta información, ¿crees que Don Simón está bien posicionado para superar la crisis que se apunta en el texto del caso? Justifica la respuesta
Respuesta:
A partir del análisis realizado mediante las diferentes preguntas, podríamos concluir que Don Simón podría sufrir en el futuro como marca de vino de mesa en España ya que el consumo en general ha disminuido y especialmente el vino de mesa. Si nos centráramos en el Grupo García Carrión, la situación sería un poco mejor por la diversificación de productos y de gamas que aseguran un equilibrio en las ventas.
Por el perfil estratégico analizado, Garcia Carrión tendría una posición más cómoda que el resto de empresas del sector, con lo que podrá hacer frente a la competencia, no sin tener que afrontar algunas dificultades.
Su capacidad estratégica, entendida como una presencia diversificada en diferentes D.O.s, se presenta como una clara ventaja competitiva difícilmente replicable.
Dicho todo eso, aparecen algunas dudas como lo que ya mencionábamos de la disminución del consumo, la fragmentación del mercado y como conseguir mantener una posición de liderazgo a nivel internacional.
Por lo tanto, podríamos decir que Don Simón y Garcia Carrion están bien posicionados para afrontar la crisis, especialmente por su presencia a nivel internacional.
